记忆里的老广告

  燕舞，江苏电器公司，在“九五”期间，是集开发、生产、销售一条龙的综合功能公司。当初该厂为对“燕舞”收录机作一次总体宣传不惜血本，在约定好的时间里，同时在各省、市电视台、报纸刊登广告，八面出击，造成宏大声势。据说，1987年该厂用于广告的费用近200万元。但由于燕舞集团在产品的开发更新方面没有跟上时代步伐，1996年底，走进绝境的燕舞集团终于宣布全面停产，两年后，曾经是中国响当当名牌的燕舞集团黯然倒闭。这个电视广告播出时我还没有出生，因此我也没有看到过，但是从小经常听到，算得上老了吧。

  这则广告我看的是央视播放的罗纳尔多版本的，不过这个广告却是一个套路骗局，堪称中国广告界的耻辱。2003年，金嗓子厂长江佩珍以30万美金的代价邀请罗纳尔多吃饭，席间她与罗纳尔多合影，先是自己手持金嗓子包装盒后又将包装盒递给罗纳尔多，罗纳尔多还傻笑配合拍照，后来这些画面被剪辑成广告片，在央视持续播放了三年，金嗓子的名声大噪，销量突飞猛进。然而，罗尔纳多并没有与金嗓子签订任何广告代言合同，彼时世界足球先生的罗纳尔多的代言费美元八位数起步，着实被狠狠地薅了羊毛。这也是那个时代的特殊现象，我国广告界知识产权保护意识薄弱的体现，放在现在中国和世界知识产权保护体系完全接轨，企业再敢这么干的后果不堪想象。3、“噔噔噔噔”

  这是英特尔的广告，确切的说是英特尔在各大个人电脑品牌的广告片尾附加的广告。在当时的电视广告里，无论是联想、神舟还是明基，各大个人电脑品牌厂商无论推出什么内容的多长的广告片，毫无例外都会在片尾出现“噔噔噔噔，Intel inside“的广告。英特尔也就随着个人电脑厂商的大力推广而深深地进入消费者的心智，占据了超强处理器的定位。为什么，电脑厂商会配合英特尔做这样的事呢？无他，为了钱。著名广告大师约翰·沃纳梅克提出“我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道浪费在了哪儿“。这让无数广告主痛心不已，当然也包括个人电脑厂商。因此，当英特尔提出“你浪费的那一半，我给你补上”时几乎没有人会拒绝。在良好合作关系的基础下和节约成本的动机驱动下，众多个人电脑生产商都同意在最后的广告结尾处加上了英特尔的“噔噔噔噔，Intel inside”的简短的仅有四个音符的广告。借力打力，英特尔是借势营销的一把好手。4、“农夫山泉，有点甜！”

  现在大家对农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”比较熟悉，但最早让农夫山泉打开市场牢牢占据消费者心智的却是“农夫山泉，有点甜！”这句广告语。这则广告语曾被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语。将“有点甜”提炼为产品卖点，以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，建立了独特的品牌个性，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，与主打净化工艺的乐百氏和依靠明星带来提升知名度的娃哈哈相比，农夫山泉的这则广告语将理性价值和感性价值融合为一，且朗朗上口更容易记忆。这一广告语暗含的水源优质卖点被延续下来，才有了后续的广告语“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的升级，成为消费者心目中天然水的代表。5、“恒源祥，羊羊羊”

  这是已经被大家无数次吐槽的洗脑重复广告的鼻祖。据悉，恒源祥在1993年前后决定在央视做广告，当时央视最短的广告位是15秒，但是恒源祥只有5秒的广告片（当时的广告语是“恒源祥，发羊财”），为了弥补时长的不足，恒源祥决定将广告片重复播放3次。然而，广告播出一段时间后，恒源祥接到央视通知广告不能播放了。原来是一位老同志认为这个广告含有“发洋财”的含义甚为不妥，给中央电视台领导表达了抗议。为了解决这个问题，恒源祥将恒源祥，发羊财”拆分成了三个广告语：“恒源祥，发发发”、“恒源祥，羊羊羊”和“恒源祥，财财财”。后来经过双方商议选择“恒源祥，羊羊羊”作为新的广告语可爱的童音“羊、羊、羊”，连续三遍重复在各大电视台不断回响，突出了产品羊绒材质的卖点，成为大家在20世纪90年代的难忘记忆，更成为恒源祥的品牌印记，简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌，也开创了洗脑魔性广告模式，后续的脑白金、现在的蜜雪冰城还在重复着一样的模式，取得了不同的成功。后续，恒源祥还成为北京奥运会赞助商，并推出相同重复模式的十二生肖广告，不过大家印象可能不太深刻，我对其中的“恒源祥，牛、牛、牛”倒是还有一点印象。恒源祥一时的营销成功没能延续成为长期的商业成功，现在其商业模式已经沦为和南极人一样的品牌授权模式，令人惋惜。6、“喂，小丽呀？

  这是步步高无绳电话的经典广告。现在的年轻人可能只知道步步高点读机或者学习机，但其实步步高经营过很多电子产品，有电子词典、随身听、手机、VCD还有无绳电话。其广告内容为打扮精致眼镜男等待着与心仪女孩的约会，这时电话铃响起，男子拿起步步高无绳电话跃身到了沙发上，用甜蜜到有点油腻的声音说出“喂，小丽呀？”结果剧情反转，电话那头不是自己心仪的女孩，他的声音也不耐烦地拖长：“小妹”；稍后电话铃再次响起，“喂，小丽呀？”再转变为严肃的语气：“老妈”。在当时千篇一律的叫卖式广告当中，步步高的这支广告以幽默风趣脱颖而出，让人记住了步步高无绳电话的移动便利的特性。7、“牙好胃口就好，吃嘛儿嘛儿香，身体倍棒！”

  这是蓝天六必治牙膏在20世纪90年代的经典广告。广告中，一个胖乎乎的北京大哥在胡同里边走边念叨着“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛儿嘛儿香，您瞅准喽，蓝天六必治”。京腔京味的话语，乐乐呵呵的人物形象，让人真切地感受到“吃嘛儿嘛儿香”的人生快乐。这句广告语也成为那个时候街头巷尾的见面打招呼的常用语，风靡了全国。具体举例来巧妙阐释功能价值，并引发对情感价值的共鸣，从而牢牢占据消费者心智，是这则广告语成功的秘诀。8、“如果说人生的离合是一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”

  这是百年润发洗发水在20世纪90年代的经典广告。短短一分钟的篇幅，上演的却是一幕跨越十年的人间悲喜剧：一对夫妇从相识相依，到被命运无情阻隔，最终将相思哀叹、柔肠百转，化作久别重逢时的会心一笑。广告以感人至深的剧情打动人心，给很多人留下深刻印象，成为了八零后一代人集体回忆的一部分。百年润发选择周润发作为代言人，玩了很妙的谐音梗，容易被大众记住的同时，更将明星的个人影响力转化为品牌影响力；剧情内容主打柔情温暖，让受众感受到柔和温暖的调性，更容易与产品滋润柔顺的特点产生联想，策划别具匠心。9、“一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊”

  这支广告也是无数80、90后童年记忆的美好影线片段，昏黄的色调、复古的场景，给品牌加上了厚重的历史感；悠扬舒缓的曲调，深情温暖的念白，打造出记忆里童年的幸福感；镜头给足了黑芝麻糊的特写，那个可爱小男孩舔碗底的动作透露出深深的喜爱，也打动了每个观众，令人渴望去品尝那一碗热乎乎的浓稠香甜的黑芝麻糊，自身也仿佛进入那个充满家庭温情的情景，让“一股浓香，一缕温暖”成为那代人的共同回忆。这是中国“温情”广告的典型代表，以情动人、引发共情，是其获得空前成功的关键。10、“世间自有公道，付出总有回报说到不如做到，要做就做最好世间自有公道，付出总有回报说到不如做到，要做就做最好，步步高”

  这是步步高VCD的经典广告。严格来说以上文字并不是广告词，而是广告中的配乐歌曲的一段词。97年的李连杰以国际功夫巨星的身份在国内和国外红得如日当天，步步高VCD邀请他拍摄了这支广告。帅气的李在沙漠中行云流水地展示了一套刀法，矫健敏捷的身子让人感受到其功夫水平之高，联想到步步高的高品质。视频配乐是步步高专门打造的广告歌，由陈树作词、王刚作曲、李绍继演唱，中气十足的男声、恢弘的旋律，轻易就带动起观众激昂的情绪，感受到不断追求卓越的励志热情。1998年，林依轮&景岗山&高林生三人翻唱的合唱版MV在央视反复播出，在那个热火朝天一路向上的时代，深受国人的喜爱，不失为一个独特的文化现象。“说到不如做到，要做就做最好，步步高”这句歌词深得人心，让本来的slogan“步步高VCD，真功夫”黯然失色，被所有观众所记住，更成为很多人的座右铭。代言人、产品、歌曲的完美结合，打造出“步步高”这个超级符号，让品牌优秀品质和追求卓越的理念，成为深刻的品牌印记。

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